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      2013注會(huì)《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》高頻考點(diǎn):產(chǎn)業(yè)五種競爭力

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      來源: 正保會(huì)計(jì)網(wǎng)校論壇 編輯: 2013/09/06 11:54:29  字體:大小

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        波特認(rèn)為,在每一個(gè)產(chǎn)業(yè)中都存在五種基本競爭力量,即潛在進(jìn)入者、替代品、購買者、供應(yīng)者與現(xiàn)有競爭者間的抗衡,這五種力量共同決定產(chǎn)業(yè)競爭的強(qiáng)度以及產(chǎn)業(yè)利潤率,最強(qiáng)的一種或幾種力量占據(jù)著統(tǒng)治地位并且從戰(zhàn)略形成角度來看起著關(guān)鍵性作用,產(chǎn)業(yè)中眾多經(jīng)濟(jì)技術(shù)特征對于每種競爭力的強(qiáng)弱都是至關(guān)重要的。

        1.五種競爭力分析

        (1)潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅。

        潛在進(jìn)入者將在從兩個(gè)方面減少產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的利潤:第一,進(jìn)入者瓜分原有的市場份額獲得一些業(yè)務(wù);第二,進(jìn)入者減少了市場集中,從而激發(fā)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭,減少價(jià)格-成本差。

        對于一個(gè)產(chǎn)業(yè)來說,進(jìn)入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進(jìn)入障礙與準(zhǔn)備進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)有在位者的反擊。他們統(tǒng)統(tǒng)稱為進(jìn)入障礙,前者稱為“結(jié)構(gòu)性障礙”,后者稱為“行為性障礙”。

        ①結(jié)構(gòu)性障礙。波特指出存在七種主要障礙:規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資金需求、轉(zhuǎn)換成本、分銷渠道、其它優(yōu)勢及政府政策。這七種主要障礙又可歸納為三種主要進(jìn)入障礙:規(guī)模經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)有企業(yè)對關(guān)鍵資源的控制以及現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢。

        1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指在一定時(shí)期內(nèi),企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或勞務(wù)的絕對量增加時(shí),其單位成本趨于下降。當(dāng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)很顯著時(shí),處于最小有效規(guī)模或者超過最小有效規(guī)模經(jīng)營的老企業(yè)對于較小的新進(jìn)入者就有成本優(yōu)勢,從而構(gòu)成進(jìn)入障礙。

        2)現(xiàn)有企業(yè)對于關(guān)鍵資源的控制?,F(xiàn)有企業(yè)對于關(guān)鍵資源的控制一般表現(xiàn)為對資金、專利或?qū)S屑夹g(shù)、原材料供應(yīng),分銷渠道,學(xué)習(xí)曲線等資源及資源使用方法的積累與控制。如果現(xiàn)有企業(yè)控制了生產(chǎn)經(jīng)營所必須的某種資源,那么它就會(huì)受到保護(hù)而不被進(jìn)入者所侵犯。

        3)現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢?,F(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢主要表現(xiàn)在品牌優(yōu)勢上。這是產(chǎn)品差異化的結(jié)果,產(chǎn)品差異化是指由于顧客或用戶對企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量或商標(biāo)信譽(yù)的忠實(shí)程度不同。而形成的產(chǎn)品之間的差別。

       ?、谛袨樾哉系K(戰(zhàn)略性障礙)。行為性障礙是指現(xiàn)有企業(yè)對進(jìn)入者實(shí)施報(bào)復(fù)手段所形成的進(jìn)入障礙。報(bào)復(fù)手段主要有兩類:

        1)限制進(jìn)入定價(jià)。限制進(jìn)入定價(jià)往往是在位的大企業(yè)報(bào)復(fù)進(jìn)入者的一個(gè)重要武器,特別是在那些技術(shù)優(yōu)勢正在削弱、而投資正在增加的市場上,情況更是如此。在限制價(jià)格的背后包含有一種假定,即從長期看,在一種足以阻止進(jìn)入的較低價(jià)格條件下所取得的收益,將比一種會(huì)吸引進(jìn)入的較高價(jià)格條件的收益最大。在位企業(yè)企圖通過低價(jià)來告訴進(jìn)入者自己是低成本的,進(jìn)入將是無利可圖的。

        2)進(jìn)入對方領(lǐng)域。進(jìn)入對方領(lǐng)域是寡頭壟斷市場常見的一種報(bào)復(fù)行為,其目的在于抵消進(jìn)入者首先采取行動(dòng)可能帶來的優(yōu)勢,避免對方的行為給自己帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

       ?。?)替代品的替代威脅。

        研究替代品的替代威脅,首先需要澄清“產(chǎn)品替代”的兩種概念。產(chǎn)品替代有兩類,一類是直接產(chǎn)品替代,另一類是間接產(chǎn)品替代。

        ①直接產(chǎn)品替代。即某一種產(chǎn)品直接取代另一種產(chǎn)品。如蘋果計(jì)算機(jī)取代王安計(jì)算機(jī)。前面所引用的波特關(guān)于產(chǎn)業(yè)的定義中的替代品,是直接替代品。

       ?、陂g接替代品。即能起到相同作用的產(chǎn)品非直接地取代另外一些產(chǎn)品。波特在這里所提及的對某一產(chǎn)業(yè)而言的替代品的威脅,是指間接替代品。

        替代品往往是新技術(shù)與社會(huì)需求的產(chǎn)物。老產(chǎn)品能否被新產(chǎn)品替代,主要取決于兩種產(chǎn)品的“性能-價(jià)格”比的比較。如果新產(chǎn)品的“性能-價(jià)格”比高于老產(chǎn)品,新產(chǎn)品對老產(chǎn)品的替代就具有必然性,如果新產(chǎn)品的“性能-價(jià)格”比低于老產(chǎn)品的“性能-價(jià)格”比,那么,新產(chǎn)品還不具備足夠的實(shí)力與老產(chǎn)品競爭。

        由于老產(chǎn)品和新產(chǎn)品處于不同的產(chǎn)品生命周期,所以提高新老產(chǎn)品價(jià)值的途徑不同。當(dāng)替代產(chǎn)品的威脅日益嚴(yán)重時(shí),老產(chǎn)品往往處于成熟期或衰退期,此時(shí),產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高,技術(shù)已相當(dāng)成熟。因此,老產(chǎn)品提高產(chǎn)品價(jià)值的主要途徑是降低價(jià)格與成本。

        當(dāng)然,替代品的替代威脅并不一定意味著新產(chǎn)品對于老產(chǎn)品最終的取代。幾種替代品長期共存也是很常見的情況。但是,替代品間的競爭規(guī)律仍然是不變的,即價(jià)值高的產(chǎn)品獲得競爭優(yōu)勢。

       ?。?)供應(yīng)者、購買者討價(jià)還價(jià)的能力。作為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié),都具有雙重身份,對其上游單位,他是購買者,對其下游單位,他是供應(yīng)者。購買者和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的主要內(nèi)容圍繞價(jià)值增值的兩個(gè)方面——功能與成本。討價(jià)還價(jià)的雙方都力求在交易中使自己獲得更多的價(jià)值增值,因此,對購買者來說,希望購買到產(chǎn)品物美而價(jià)廉;而對供應(yīng)者來說,則希望提供的產(chǎn)品質(zhì)次而價(jià)高。購買者和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力,取決于它各自以下幾個(gè)方面的實(shí)力。

        ①買方(或賣方)的集中程度或業(yè)務(wù)量的大小。

       ?、诋a(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用性程度。

       ?、劭v向一體化程度。

       ?、苄畔⒄莆盏某潭?。

        (4)產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭。

        產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)為市場占有率而進(jìn)行的競爭。產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭是通常意義上的競爭,這種競爭通常是以價(jià)格競爭、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品引進(jìn)以及增加對消費(fèi)者的服務(wù)等方式表現(xiàn)出來。

        產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭在下面幾種情況下可能是很激烈的:①產(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多的或勢均力敵的競爭對手;②產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢;③顧客認(rèn)為所有的商品都是同質(zhì)的;④產(chǎn)業(yè)中存在過剩的生產(chǎn)能力;⑤產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙低而退出障礙高

        2.對付五種競爭力的戰(zhàn)略

        五種競爭力分析表明了產(chǎn)業(yè)中的所有公司都必須面對產(chǎn)業(yè)利潤的威脅力量。公司必須尋求幾種戰(zhàn)略來對抗這些競爭力量。

        首先,公司必須自我定位,通過利用成本優(yōu)勢或差異優(yōu)勢把公司與五種競爭力相隔離,從而能夠超過它們的競爭對手。

        其次,公司必須識(shí)別在產(chǎn)業(yè)中哪一個(gè)細(xì)分市場中,五種競爭力的影響更少一點(diǎn),這就是波特提出的“集中戰(zhàn)略”。

        最后,公司必須努力去改變這五種競爭力。公司可以通過與供應(yīng)者或購買者建立長期戰(zhàn)略聯(lián)盟,以減少相互之間的討價(jià)還價(jià);公司還必須尋求進(jìn)入阻絕戰(zhàn)略來減少潛在進(jìn)入者的威脅,等等。

        3.第六個(gè)要素——互動(dòng)互補(bǔ)作用力

        哈佛商學(xué)院教授大衛(wèi)?亞非在波特教授研究的基礎(chǔ)上,根據(jù)企業(yè)全球化經(jīng)營的特點(diǎn),提出了第六個(gè)要素,即互動(dòng)互補(bǔ)作用力,進(jìn)一步豐富了五種競爭力理論框架。

        亞非認(rèn)為,任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)都存在不同程度的互補(bǔ)互動(dòng)(指相互配合一起使用)的產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)務(wù)。企業(yè)認(rèn)真識(shí)別具有戰(zhàn)略意義的互補(bǔ)互動(dòng)品,并采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略會(huì)使企業(yè)獲得重要的競爭優(yōu)勢。互補(bǔ)互動(dòng)可以使產(chǎn)品或服務(wù)增值,擴(kuò)大市場需求。

        根據(jù)亞非教授提出的互補(bǔ)互動(dòng)作用力理論,在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期階段,企業(yè)在其經(jīng)營戰(zhàn)略定位時(shí),可以考慮控制部分互補(bǔ)品的供應(yīng),這樣有助于改善整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu),包括提髙行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的整體形象,提高行業(yè)進(jìn)入壁壘,降低現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭程度。隨著行業(yè)的發(fā)展,企業(yè)應(yīng)有意識(shí)地幫助和促進(jìn)互補(bǔ)行業(yè)的健康發(fā)展,如為中介代理行業(yè)提供培訓(xùn)、共享信息等,還可考慮采用捆綁式經(jīng)營或交叉補(bǔ)貼銷售等策略。

        4.五力模型的局限性

        波特的五力模型在分析企業(yè)所面臨的外部環(huán)境時(shí)是有效的,但它也存在著局限性,具體包括:

       ?。?)該分析模型基本上是靜態(tài)的。然而,在現(xiàn)實(shí)中競爭環(huán)境始終在變化。這些變化可能從高變低,也可能從低變高,其變化速度比模型所顯示的要快得多。

        (2)該模型能夠確定行業(yè)的盈利能力,但是對于非營利機(jī)構(gòu),有關(guān)獲利能力的假設(shè)可能是錯(cuò)誤的。

       ?。?)該模型基于這樣的假設(shè):即一旦進(jìn)行了這種分析,企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理分析結(jié)果,但這只是一種理想的方式。

        (4)該模型假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個(gè)行業(yè)(包括所有潛在的進(jìn)入者和替代產(chǎn)品)的信息,但這一假設(shè)在現(xiàn)實(shí)中并不存在。對于任何企業(yè)來講,在制定戰(zhàn)略時(shí)掌握整個(gè)行業(yè)的信息既不可能也無必要。

        (5)該模型低估了企業(yè)與供應(yīng)商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長期合作關(guān)系以減輕相互之間威脅的可能性。

      糾錯(cuò) 責(zé)任編輯:小乖兒
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