摘要：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)近年在中國(guó)悄然興起,越來(lái)越多的中國(guó)本土企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)作為新的競(jìng)爭(zhēng)武器,且伴隨著商業(yè)市場(chǎng)的逐漸成熟,中國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)幾年內(nèi)將全面進(jìn)入迅猛發(fā)展的實(shí)用階段。該文首先對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的作用進(jìn)行了歸納,然后重點(diǎn)論述了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用策略。

　　一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的作用

　　1.細(xì)分市場(chǎng),準(zhǔn)確確定顧客

　　建立與運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù),可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確地找到目標(biāo)消費(fèi)群。由于顧客類(lèi)型與需求的多樣性,形成了商品市場(chǎng)細(xì)分化的特性,而每一家企業(yè)或商店均難以滿足所有消費(fèi)者對(duì)該種商品的需求,因此,即使導(dǎo)入市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略、實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)便能成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略的必然選擇。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)使得一個(gè)單獨(dú)的顧客成為一個(gè)微細(xì)分市場(chǎng),在不同情形下保持與不同顧客的接觸和持續(xù)的控制能力,從而為企業(yè)準(zhǔn)確的選定目標(biāo)顧客,實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)篇定了基礎(chǔ)。

　　2.降低營(yíng)銷(xiāo)成本,提高營(yíng)銷(xiāo)效率

　　運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)能夠準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù),企業(yè)便可以避免使用昂貴的大眾傳播媒體,從而運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)的促銷(xiāo)方式,降低成本,增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下,一些企業(yè)一味追求市場(chǎng)占有率,導(dǎo)致了大量的無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),使?fàn)I銷(xiāo)成本大幅增加;而另一方面,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為及消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變,要求出現(xiàn)更省時(shí)、便捷的銷(xiāo)售服務(wù),迫使企業(yè)尋找更為經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)方式。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)不需要經(jīng)過(guò)代理商、批發(fā)商和零售商等中間環(huán)節(jié)的各種營(yíng)銷(xiāo)形式,并能幫助企業(yè)在最合適的時(shí)機(jī)以最合適的產(chǎn)品滿足顧客需求,可以降低成本,提高效率。

　　3.開(kāi)展有針對(duì)性的一對(duì)一服務(wù)

　　建立與運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù),可以及時(shí)把握客戶(hù)需求動(dòng)態(tài),為企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品提供準(zhǔn)確的信息。建立與運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)可以以客戶(hù)個(gè)人資料庫(kù)為基礎(chǔ),分析研究世界各個(gè)角落消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)動(dòng)態(tài),使企業(yè)按照客戶(hù)的需求形態(tài)來(lái)設(shè)計(jì)與制造產(chǎn)品,開(kāi)展有針對(duì)性的一對(duì)一服務(wù),并根據(jù)客戶(hù)的意見(jiàn)不斷加以改進(jìn),使企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)更能符合客戶(hù)的要求,進(jìn)而增加客戶(hù)購(gòu)后的滿意感,進(jìn)一步強(qiáng)化客戶(hù)對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

　　4.培養(yǎng)長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)系,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)

　　建立與運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù),可以保持企業(yè)與客戶(hù)之間的緊密關(guān)系,使消費(fèi)者成為企業(yè)長(zhǎng)期、忠實(shí)的用戶(hù),企業(yè)可使消費(fèi)者不再轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者,同時(shí)使企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加隱蔽,避免公開(kāi)對(duì)抗,從而穩(wěn)定與擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng),鞏固與提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

　　5.開(kāi)展交叉銷(xiāo)售,提高營(yíng)銷(xiāo)效率

　　由于現(xiàn)在企業(yè)和客戶(hù)的關(guān)系經(jīng)常變動(dòng),使得交叉銷(xiāo)售在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中很難實(shí)現(xiàn),而利用數(shù)據(jù)庫(kù)能有效追蹤目標(biāo)客戶(hù)并與之建立一對(duì)一的服務(wù)方式,提供更多更好的、符合其需求的相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù),從而大大提高營(yíng)銷(xiāo)的效率。

　　二、企業(yè)實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的思考與對(duì)策

　　1.正確認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)不只是一種簡(jiǎn)單的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法。它是通過(guò)采用新技術(shù)來(lái)改造和改進(jìn)目前的營(yíng)銷(xiāo)渠道和方法,還涉及企業(yè)的組織、文化和管理等方面。所以想成功實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo),企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的管理模式,即從組織的結(jié)構(gòu)和形式上加以變革。如果不進(jìn)行管理體制和工作流程的改進(jìn),數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)策略就只是一種附加營(yíng)銷(xiāo)方法,而不能體現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),相反只會(huì)增加企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本和管理復(fù)雜性。

　　2.區(qū)別不同的客戶(hù),并采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的原則是:把營(yíng)銷(xiāo)資源投入在能夠帶來(lái)更大價(jià)值回報(bào)的方面。我們知道在企業(yè)的客戶(hù)群中,有些客戶(hù)群是更有價(jià)值的,而有些客戶(hù)是毫無(wú)價(jià)值的。為高價(jià)值客戶(hù)群提供更好的服務(wù) 提高他們客戶(hù)的忠誠(chéng)度,確保這些客戶(hù)能夠更長(zhǎng)期的保留下來(lái),對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展非常重要。對(duì)干中端的客戶(hù)群可以設(shè)計(jì)客戶(hù)關(guān)懷項(xiàng)目,通過(guò)服務(wù)的交叉銷(xiāo)售來(lái)激勵(lì)這些客戶(hù)的價(jià)值提升。而對(duì)于最低端的客戶(hù)群。他們往往給企業(yè)帶來(lái)負(fù)利潤(rùn) 應(yīng)當(dāng)采取措施降低服務(wù)成本,或是通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻,對(duì)這些客戶(hù)進(jìn)行淘汰。

　　3.成立專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)和培養(yǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)人才

　　在企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)中,選擇人員成立數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)小組,指定專(zhuān)人負(fù)責(zé),同時(shí)配備專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)專(zhuān)家。小組的主要任務(wù)要明確,工作流程必須規(guī)范,因?yàn)閿?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)人才的質(zhì)量是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵因素 特別是數(shù)據(jù)挖掘、分析的人才。同樣的數(shù)據(jù),用不同的數(shù)據(jù)挖掘和分析方法 會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)論。所以對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō),要注重引進(jìn)或培養(yǎng)數(shù)據(jù)挖掘方面和數(shù)據(jù)分析方面的專(zhuān)家。

　　4.建立完備的數(shù)據(jù)庫(kù)

　　企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù),用比較低的成本與客戶(hù)進(jìn)行溝通,使用多種數(shù)據(jù)收集方法,廣泛收集對(duì)企業(yè)有價(jià)值的信息,如顧客信息、產(chǎn)品信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息,并要不斷更新這些信息,最終建立起最新、最完備的數(shù)據(jù)庫(kù)中心。同時(shí)要深入挖掘數(shù)據(jù)信息,提供有價(jià)值的數(shù)據(jù)分析。面對(duì)豐富的信息資源,如何挖掘數(shù)據(jù)中隱含的信息,直接反映了企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力。不同的挖掘方法將會(huì)有不同的結(jié)論。企業(yè)不能只停留在數(shù)據(jù)的表層挖掘上,而應(yīng)利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)、信息管理、人工智能等高科技技術(shù)深入挖掘?qū)ζ髽I(yè)有用的資源。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部設(shè)立數(shù)據(jù)分析崗位,數(shù)據(jù)分析人員要求有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和計(jì)算機(jī)背景,負(fù)責(zé)與信息技術(shù)部門(mén)的協(xié)調(diào)。

　　5.掌握數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的技能

　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)人員必須學(xué)會(huì)了解客戶(hù)生命周期價(jià)值、數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、多渠道客戶(hù)溝通等相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)工具和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù),而且要掌握營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理的技能,因?yàn)閿?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)需要企業(yè)多部門(mén)的彼此協(xié)調(diào)配合。此外,企業(yè)要來(lái)控制營(yíng)銷(xiāo)成本和收益的平衡,利用控制組建立大量的小規(guī)模測(cè)試 而不要在一開(kāi)始就做大規(guī)模的測(cè)試。營(yíng)銷(xiāo)人員必須學(xué)會(huì)如何計(jì)算客戶(hù)生命周期價(jià)值,并且運(yùn)用生命周期價(jià)值來(lái)評(píng)價(jià)每一個(gè)策略。

　　三、總結(jié)

　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)、定位以及營(yíng)銷(xiāo)策略的定位、實(shí)施與控制起著至關(guān)重要的作用;它可以創(chuàng)造新市場(chǎng)、敏銳地發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)、維持現(xiàn)有的市場(chǎng),它可以與消費(fèi)者進(jìn)行著高效的、可衡量的、雙向的溝通,真正實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)作用。它可以與顧客保持持久的、甚至是終身的關(guān)系來(lái)保持和提升企業(yè)的短期利潤(rùn),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)。

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