2014年注會考試《公司戰(zhàn)略與風險管理》知識點：確定目標市場

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來源: 正保會計網(wǎng)校編輯： 2014/03/04 15:41:19　字體：大小

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　　知識點：確定目標市場

（1）市場細分的利益。

首先，市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會；

其次，市場細分還可以使企業(yè)用最少的經營費用取得最大的經營效益。

（2）消費者市場細分的依據(jù)。

地理細分	按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農村、地形氣候、交通運輸?shù)龋﹣砑毞窒M者市場
人口細分	按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細分消費者市場
心理細分	按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場
行為細分	按照消費者購買或使用某種產品的動機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場

（3）產業(yè)市場細分的依據(jù)。

細分產業(yè)市場的常用變量：

①最終用戶。②顧客規(guī)模。③其他變量。

目標市場涵蓋戰(zhàn)略	含義	優(yōu)缺點
無差異市場營銷	企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求	【優(yōu)點】產品的品種、規(guī)格、款式簡單，有利于標準化與大規(guī)模生產，有利于降低生產、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用 —— 成本低【缺點】單一產品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，這幾乎是不可能的。—— 無法滿足差異的需求 “多數(shù)謬誤”：追求最大子市場的傾向
差異市場營銷	企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要	【優(yōu)點】企業(yè)的產品種類如果同時在幾個子市場都占有優(yōu)勢，就會提高消費者對企業(yè)的信任感，進而提高重復購買率；而且，通過多樣化的渠道和多樣化的產品線進行銷售，通常會使總銷售額增加。 —— 更好滿足差異化需求【缺點】會使企業(yè)的生產成本和市場營銷費用（如產品改進成本、生產成本、管理費用、存貨成本、促銷成本等）增加 —— 成本高
集中市場營銷	指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占領較大的市場份額	【優(yōu)點】由于顧客對象比較集中，對一個或幾個特定子市場的較深的了解，而且在生產和市場營銷方面實行專業(yè)化，企業(yè)可以比較容易地在這一特定市場取得有利地位【缺點】有較大的風險性