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定價策略

1.影響產(chǎn)品定價的因素

(1)市場需求 市場需求影響企業(yè)產(chǎn)品價格的上限。

(2)成本 成本因素構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品價格的下限。

(3)市場競爭 企業(yè)產(chǎn)品價格在由成本和消費者感知價值所構(gòu)成的區(qū)間內(nèi)，價格水平的高低主要應(yīng)考慮競爭因素。

2.定價目標(biāo)

(1)維持企業(yè)生存。

(2)短期利潤最大化。

(3)市場占有率最大化。

(4)維護企業(yè)和產(chǎn)品形象。

3.定價方法

(1)成本導(dǎo)向定價法。它是一種以產(chǎn)品成本為主要依據(jù)的定價方法，包括成本加成定價法、目標(biāo)利潤定價法等。

① 成本加成定價法。即在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成后所制定出來的產(chǎn)品價格。其公式為：產(chǎn)品價格=產(chǎn)品單位成本(1+加成率)

【例1】假設(shè)某兒童玩具制造商的成本和預(yù)期銷售量為：

單位可變成本為=10元

固定成本=40萬元

預(yù)期銷售量=50 000

該制造商的單位成本為：

單位成本=單位可變成本+固定成本÷；銷售量

=10+400 000÷；50 000=18(元)

如果制造商希望銷售收益率為20%，則加成后的價格為：

產(chǎn)品價格= 單位成本(1+加成率)

=18(1+20%)

=21.6(元)

② 目標(biāo)利潤定價法。 也叫做盈虧平衡定價法。

假定例1中制造商投資額為100萬元，投資收益率為20%，即20萬元，目標(biāo)價格可由以下公式計算出：

目標(biāo)價格= 單位成本+目標(biāo)收益率資本投資額÷；銷售量

=18+20% 1 000000÷； 50000

=22(元)

(2)需求導(dǎo)向定價法。它是以市場上消費者的需求強度和價值感受為基礎(chǔ)的定價法，包括認(rèn)知價值定價法、需求差別定價法等。

① 認(rèn)知價值定價法。

其關(guān)鍵：

一是如何準(zhǔn)確測定買方感受價值的程度

二是如何利用營銷策略去影響買方的感受價值

假設(shè)市場上有甲、乙、丙三家企業(yè)同時向市場提供某種相同的產(chǎn)品?，F(xiàn)在要求用戶對三家企業(yè)的產(chǎn)品分別進行檢測評比。

【三種方法】：

第一，直接價格評比法。用戶對每一種產(chǎn)品估測價格，該價格能反映出從每個企業(yè)購買的產(chǎn)品的總價值。

例如， 用戶對三家企業(yè)產(chǎn)品的預(yù)測價格分別為 2.55元、2.00元和 1.52元。

第二，直接認(rèn)知價值評比法。

用戶將100點分配給三家企業(yè)，來反映三家企業(yè)各自產(chǎn)品的總價值。假設(shè)他們分配給三家企業(yè)的點數(shù)分別是42、33、25。如果該產(chǎn)品的平均市場價格為2.00元，則這三家企業(yè)為了反映出認(rèn)知價值的不同，可以分別定價為 2.55元、 2.00元和1.52元。

甲：

第三，診斷法。

用戶根據(jù)一系列特征來對產(chǎn)品進行評比。將100點分配給產(chǎn)品的每一種特征，來反映特征的重要性。假設(shè)結(jié)果如下(見表3-4)：