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　　三、綠色營(yíng)銷

　　(一)綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵：

　　廣義：是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀充分考慮了社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營(yíng)銷，因此廣義的綠色營(yíng)銷也稱倫理營(yíng)銷。

　　狹義：企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分考慮自然生態(tài)平衡。

　　(二)綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)：

　　1.綠色消費(fèi)是開展綠色營(yíng)銷的前提。

　　2.綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。

　　3.綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。

　　4.綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。

　　(三)綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的異同——新增

　　相同點(diǎn)：綠色營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷的延伸及發(fā)展，就營(yíng)銷過程而言，二者并無差異，都包括市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃、制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略等。

　　差異性：

　　(1)營(yíng)銷觀念方面。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)的五個(gè)階段，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。

　　20世紀(jì)70年代，以社會(huì)營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)的綠色營(yíng)銷則體現(xiàn)了營(yíng)銷觀念的另一次升華。

　　綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，更注重社會(huì)效益，注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和社會(huì)道德。

　　綠色營(yíng)銷要求企業(yè)在營(yíng)銷中不僅要考慮顧客利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會(huì)和環(huán)境利益。

　　(2)營(yíng)銷目標(biāo)方面。

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)多以取得利潤(rùn)作為最終目標(biāo)。傳統(tǒng)營(yíng)銷研究的焦點(diǎn)是由企業(yè)、顧客與競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成的“魔術(shù)三角”，強(qiáng)調(diào)通過協(xié)調(diào)三者間的關(guān)系來獲取利潤(rùn)。

　　綠色營(yíng)銷的目標(biāo)是使經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)同生態(tài)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展的目標(biāo)相協(xié)調(diào)，促進(jìn)總體可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。綠色營(yíng)銷不僅強(qiáng)調(diào)考慮企業(yè)和顧客利益，還強(qiáng)調(diào)考慮全社會(huì)的利益。

　　(3)營(yíng)銷手段方面。

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的有機(jī)組合來實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目標(biāo)。

　　綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組合中的“綠色”因素的應(yīng)用。

　　營(yíng)銷觀念的內(nèi)容和演進(jìn)情況——新增

　　續(xù)表

　　續(xù)表

　　(四)綠色營(yíng)銷的實(shí)施：

　　1.制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略。

　　2.制定綠色市場(chǎng)營(yíng)銷組合。——4Ps組合

　　①開發(fā)綠色商品，實(shí)施綠色服務(wù)。

　　綠色商品特征：一是商品本身的安全性和衛(wèi)生性，應(yīng)有利于顧客的健康;二是該商品的使用過程不會(huì)污染環(huán)境;三是商品的降耗節(jié)能性;四是商品的易回收處理性或有復(fù)用功能;五是商品的質(zhì)量應(yīng)更佳。

　?、谑褂镁G色包裝。減少包裝物、使用可重復(fù)使用包裝材料、使用可降解材料制成包裝物。

　?、壑贫ňG色價(jià)格。確立環(huán)境有價(jià)的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款”原則。

　?、荛_辟綠色渠道。選擇和改善能夠避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的儲(chǔ)運(yùn)條件。

　　⑤開展綠色促銷。綠色促銷包括綠色廣告、綠色公關(guān)、綠色人員推銷和綠色營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。

　　(五)制定綠色營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)考慮的因素：

　?、偻獠坑绊懸蛩兀合M(fèi)者、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、商業(yè)伙伴、政府官員。

　?、趦?nèi)部影響因素：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、人員。

　　具體措施：滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求;產(chǎn)品生產(chǎn)及使用過程的無污染;社會(huì)對(duì)綠色營(yíng)銷的接受和支持;企業(yè)從可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度來組織和實(shí)施綠色營(yíng)銷。

　　【例題1·單選題】某大型商場(chǎng)通過價(jià)格優(yōu)惠的手段來維系顧客關(guān)系。該大型商場(chǎng)的關(guān)系營(yíng)銷屬于(　)關(guān)系營(yíng)銷。

　　A.一級(jí)

　　B.二級(jí)

　　C.三級(jí)

　　D.四級(jí)

　　【答案】A

　　【解析】本題考查創(chuàng)造顧客價(jià)值的方法。價(jià)格優(yōu)惠屬于一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。

　　【例題2·多選題】綠色營(yíng)銷組合強(qiáng)調(diào)各種營(yíng)銷手段運(yùn)用過程中綠色理念的貫徹和實(shí)踐。綠色營(yíng)銷組合包括(　)等。

　　A.實(shí)施綠色調(diào)研 B.開發(fā)綠色商品

　　C.制定綠色價(jià)格 D.開辟綠色渠道

　　E.開展綠色促銷

　　【答案】BCDE

　　【解析】本題考查綠色營(yíng)銷組合。