本文為2013年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試工商管理專業(yè)知識(shí)與實(shí)務(wù)的備考強(qiáng)化必看知識(shí)點(diǎn)，希望本文能夠幫助您更好的全面?zhèn)淇?013年經(jīng)濟(jì)師考試！

第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　一、產(chǎn)品策略

　　(一)產(chǎn)品的含義及其層次

　　產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)、能滿足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。

　　產(chǎn)品具有五個(gè)層次： (掌握)

　　(1)核心層。核心層又稱為“實(shí)質(zhì)產(chǎn)品”，是指產(chǎn)品能給顧客帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價(jià)值。

　　(2)形式層。形式層是核心層產(chǎn)品的具體外觀，是其滿足顧客需要的表現(xiàn)形式，含包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征五個(gè)要素。

　　(3)期望層。期望層是指顧客對(duì)某產(chǎn)品所希望和默認(rèn)的屬性與條件。

　　(4)延伸層。延伸層是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加利益與服務(wù)，如安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)等。

　　(5)潛在層。潛在層是指與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來可能發(fā)展的潛在屬性。

　　(二)產(chǎn)品組合 (掌握)

　　產(chǎn)品組合指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同類型產(chǎn)品之間的組合比例，由產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線構(gòu)成。

　　· 產(chǎn)品項(xiàng)目指每一個(gè)具體的產(chǎn)品;

　　· 產(chǎn)品線指滿足同類需求的、功能相同而規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品組合具有廣度、深度和關(guān)聯(lián)性。

　　· 產(chǎn)品組合廣度也稱“寬度”，指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目;

　　· 產(chǎn)品組合深度也稱“長(zhǎng)度”，指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量;

　　· 產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。一般情況，擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度，即擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，可使企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，開拓新的市場(chǎng)，分散投資風(fēng)險(xiǎn)。增加產(chǎn)品組合的深度，即增加產(chǎn)品項(xiàng)目或使產(chǎn)品多樣化，可更好地滿足消費(fèi)者的不同需求與愛好。增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可增強(qiáng)企業(yè)在某一特定市場(chǎng)領(lǐng)域的地位。

　　產(chǎn)品組合優(yōu)化可以采取以下策略：

　　(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合。

　　· 拓展產(chǎn)品組合的寬度，在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍;

　　· 增加產(chǎn)品組含的深度，在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。

　　在市場(chǎng)繁榮時(shí)期，較長(zhǎng)、較寬的產(chǎn)品組合會(huì)為企業(yè)帶來更多的盈利機(jī)會(huì)。當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時(shí)，也應(yīng)考慮這種做法。 +

　　(2)縮減產(chǎn)品組合。在市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)期，縮減產(chǎn)品線反而能使利潤(rùn)總額上升，因?yàn)槿コ切┇@利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，企業(yè)可以集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。

　　(3)延伸產(chǎn)品線。延伸產(chǎn)品線是指企業(yè)把產(chǎn)品線的長(zhǎng)度延伸超過現(xiàn)有范圍。

　　包括：向下延伸，即在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目;向上延伸，即在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目;雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸。

　　(三)產(chǎn)品的生命周期 (掌握)

　　任何產(chǎn)品都具有生命周期，都要經(jīng)歷引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段。

　　生命周期階段特 征企業(yè)對(duì)策

　　引入期產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用多，制造成本高，銷售利潤(rùn)低甚至為負(fù)值投入市場(chǎng)的產(chǎn)品要有針對(duì)性，進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)要合適。直接面向最有可能的購買者，以使市場(chǎng)盡快接受產(chǎn)品，縮短引入期，更快地進(jìn)入成長(zhǎng)期

　　成長(zhǎng)期消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，企業(yè)銷售量迅速增長(zhǎng)，生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng)。隨著新的產(chǎn)品特性出現(xiàn)，市場(chǎng)開始細(xì)分，分銷渠道增加企業(yè)為維持市場(chǎng)增值率，延長(zhǎng)獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間，可采取以下策略：

　?、俑纳飘a(chǎn)品品質(zhì);

　?、趯ふ倚碌募?xì)分市場(chǎng);

　?、鄹淖儚V告宣傳重點(diǎn);

　　④適時(shí)降價(jià)

　　成熟期產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到高峰，然后緩慢下降。產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開始下降。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種品牌和款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)企業(yè)應(yīng)主動(dòng)出擊，努力延長(zhǎng)成熟期，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。相關(guān)策略如：

　?、僬{(diào)整市場(chǎng)：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新的用途，尋找新的用戶或改變推銷方式，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量;

　?、谡{(diào)整產(chǎn)品：調(diào)整產(chǎn)品自身，以滿足消費(fèi)者的不同需要，吸引有不同需求的客戶;

　?、壅{(diào)整營(yíng)銷組合：對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)營(yíng)銷組合因素加以調(diào)整，刺激銷售量回升

　　衰退期當(dāng)產(chǎn)品銷售量急劇下降，企業(yè)從中獲利很低甚至為零，大量競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變時(shí)，則是產(chǎn)品進(jìn)入了生命周期的衰退期①維持策略：繼續(xù)采用以往的策略，直到產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止;

　?、诩胁呗裕喊哑髽I(yè)資源和力量集中在最有利的子市場(chǎng)和分銷渠道上，有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)創(chuàng)造更多的利潤(rùn);

　?、凼湛s策略：大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn);

　?、芊艞壊呗裕簩?duì)衰退比較迅速的產(chǎn)品，逐步或立即放棄經(jīng)營(yíng)