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本文主要介紹2012年中級經(jīng)濟師考試工商管理專業(yè)知識與實務第三章市場營銷與品牌建設第五節(jié)品牌戰(zhàn)略的實施的歸納筆記,希望本文能夠幫助您更好的全面了解2012年經(jīng)濟師考試的相關重點!
第五節(jié) 品牌戰(zhàn)略的實施
本節(jié)主要內容:品牌打造、品牌戰(zhàn)略的類型、品牌維護、品牌拓展
本節(jié)主要考點:品牌創(chuàng)意原則、打造方法,品牌戰(zhàn)略的類型,品牌的維護和拓展
一、品牌打造
(一)品牌名稱創(chuàng)意的原則
1、易記性 例如:海爾、海信、長虹、創(chuàng)維、康佳,簡單易記。
2、易懂性。 例如,康師傅方便面
3、相關性。 例如:百度公司
4、個性化。
5、適應性。
6、合法性。
(二)打造品牌的方法
1、擴展法。產(chǎn)品線的擴展,品牌的延伸,多樣的定義
2、收縮法。強大的品牌設計是從收縮品牌開始的
3、公關法。品牌的誕生,要由公關達成
4、廣告法。注重廣告宣傳,例如金立手機、步步高手機、OPPO手機、腦白金和腦黃金的廣告
5、詞匯法。獨特的詞匯,力爭在消費者心智中占有一個地位。
6、信譽法。有訴求點,并是可信的。
7、質量法。提高質量來創(chuàng)建品牌
8、類目法。一個品牌能代表一類產(chǎn)品 例如,茅臺白酒,茅臺葡萄酒,茅臺啤酒,茅臺白金酒
9、命名法。一個簡短、易記的名字讓顧客長久的記憶
10、通用法。給一個品牌起一個通用名稱
11、自名法。用公司的名稱命名產(chǎn)品品牌
12、副品牌法。以一個成功品牌為主品牌,涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品,同時給其他產(chǎn)品起一個富有魅力的名字作為副品牌。例如:海爾--小王子冰箱
13、同族法。推出第二品牌,需要合適的時間和地點 例如,霸王洗發(fā)水成功后,經(jīng)過一段時間后推出追風去屑洗發(fā)水
14、外形法。品牌的標志符號眼睛的視覺感受 例如,中國聯(lián)通的“中國結”標志
15、顏色法。一個品牌要使用與他的主要競爭者不同的顏色。例如:百事可樂的主打色是藍色,可口可樂的主打色是紅色。
16、連貫法。要建設一個長久的品牌
17、變化法。當品牌弱化時,需要調整
18、單一法。最重要的特性就是單一性。
二、品牌戰(zhàn)略的類型
(一)單一品牌戰(zhàn)略
指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品都用一個品牌。
1、類型
?、佼a(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略:產(chǎn)品擴張時,使用單一品牌對企業(yè)同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進行擴張 例如海爾的C系列的手機
?、诳绠a(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略:企業(yè)對具有相同質量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌 例如海爾的不同類別的冰箱
?、蹅阈纹放茟?zhàn)略:企業(yè)對具有不同質量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌戰(zhàn)略。 例如海爾的冰箱、洗衣機、空調、電視機
2、優(yōu)勢
①集中力量塑造一個品牌形象,讓一個成功的品牌附帶若干產(chǎn)品
②節(jié)約品牌設計、品牌推廣費用,減少開支
?、塾兄诮档蛯胍粋€新產(chǎn)品的成本和風險
④集中優(yōu)勢資源,集中建設一個品牌
⑤集中體現(xiàn)企業(yè)的意志
3、風險—— 一榮俱榮,一損俱損
4、實施條件
?、俨煌a(chǎn)品具有相似性或關聯(lián)性
②產(chǎn)品的質量水平要大致相同
?、郛a(chǎn)品的目標客戶群大致相同
(二)主副品牌戰(zhàn)略
是以一個成功品牌做為主品牌,涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品,同時又給不同產(chǎn)品起一個富有魅力的名字作為副品牌,以突出產(chǎn)品的個性形象。
例如:聯(lián)想公司電腦主品牌是Lenovo,副品牌比如有ideapad系列的電腦。
(三)多品牌戰(zhàn)略
1、定義:一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個或兩個以上的相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌,就是多品牌戰(zhàn)略,又稱為獨立品牌戰(zhàn)略
例如:寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌
2、優(yōu)點
?、俜袭a(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律。市場不斷擴大,并且不斷被細分。
?、诰哂休^強的靈活性。市場是廣闊的,多品牌就是靈活有效的應對手段
③能充分適應市場的差異性。消費者的需求是千差萬別的。
?、芴岣呤袌稣加新?。吸引不同偏好的消費者
?、莘稚L險。避免某種商品出現(xiàn)問題而危及其他產(chǎn)品。
3、缺點
?、偃菀自黾訝I銷成本費用
②容易造成企業(yè)人力資源、原有品牌資源和資金方面的浪費
?、廴菀紫嗷シ至骺蛻簦斐蓛炔慷嗥放频南嗫?/p>
④增加品牌管理的負責度
三、品牌維護
(一)品牌保護
1、法律保護 2、政策支持 3、企業(yè)維護
(二)品牌完善
1、質量管理。質量是企業(yè)的生存之道,品牌是企業(yè)的效益之源
2、品牌CI導入。
CI即企業(yè)識別系統(tǒng)(Corporate Identity),指企業(yè)有意識、有計劃的向社會主動的展示于傳播自己的特征,使公眾在市場環(huán)境中對企業(yè)有一個標準化、差別化的印象和認識,以便更好的識別并留下良好的印象。主要內容:
?、費I理念識別(Mind Identity,企業(yè)思想系統(tǒng)),指企業(yè)思想的整合化。通過企業(yè)價值準則、文化理念、經(jīng)營目標等,向大眾傳達企業(yè)獨特的思想。
例如:耐克公司的標準廣告語:JUST DO IT
②VI視覺識別(Visual Identity,品牌視覺系統(tǒng)),是品牌的視覺化
例如:蒙牛企業(yè)的標準字和標準色及標識組合
?、跙I行為識別(Behavior Identity,行為規(guī)范系統(tǒng)),是企業(yè)行為化文本
例如:沃爾瑪公司的員工微笑的“標準八顆牙齒”
例題: 企業(yè)的CI系統(tǒng)包括(ABC) 內容:
A、MI
B、BI
C、CI
D、PI
E、QI
解析:企業(yè)的CI系統(tǒng)包括MI、BI、CI三部分內容
3、品牌誠信
產(chǎn)品質量信用是品牌誠信的基本要求,廣告真誠也是一個不可缺少的因素。
4、品牌管理
?、倨放平?jīng)理制
?、谄放乒芾砦瘑T會
5、品牌創(chuàng)新
?、偌夹g創(chuàng)新 ②管理創(chuàng)新 ③文化創(chuàng)新
四、品牌拓展
(一)品牌延伸
1、定義:指企業(yè)在研制和開發(fā)新產(chǎn)品或退出原產(chǎn)品類別的新產(chǎn)品時,仍采用已經(jīng)在市場上定位成功的知名品牌名稱,以期通過品牌繁殖,發(fā)揮已有品牌的效應。
2、類型:水平延伸和垂直延伸
水平延伸:在不同的品牌范圍內進行品牌線或產(chǎn)品線的延伸,母品牌或企業(yè)擴展到不同的行業(yè),覆蓋不同的品類。
例如:聯(lián)想公司生產(chǎn)電腦,后來又生產(chǎn)聯(lián)想手機
垂直延伸:指品牌在既有品牌范圍內擴充品牌線,在本行業(yè)上下延伸。
例如:三星電子公司生產(chǎn)液晶顯示屏,然后又生產(chǎn)三星電腦
3、優(yōu)點
?、倮闷放苾?yōu)勢,拓展業(yè)務領域
?、诮柚放浦艺\,減少新品成本
?、劢柚放苾?yōu)勢,擴大企業(yè)規(guī)模
?、芾闷放蒲由?,增強企業(yè)競爭力
4、缺點:如果延伸不當,會連累企業(yè),損害企業(yè)形象
(二)差異化競爭
品牌是建立產(chǎn)品差異化競爭的手段。通過品牌差異化,爭奪消費者資源。
(三)磁場效應和光環(huán)效應
1、磁場效應:好的品牌就像磁石一樣吸引消費者,使之形成品牌忠誠,反復購買使用,其他產(chǎn)品的使用者也會被吸引過來,可能同樣成為忠實消費者。
2、光環(huán)效應:作為行業(yè)代表的品牌如同一個光環(huán),品牌的名氣聲譽對公眾產(chǎn)生一種親和力、吸引力及認同感。在品牌光環(huán)的籠罩下,企業(yè)可以通過資本運營,聚合社會資源,進一步做大做強。
(四)導入新產(chǎn)品
把成功品牌的名字用在新產(chǎn)品上,會讓消費者有種親切感。減少了投入,降低了風險。
(五)決勝未來
1、成功品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)。
2、品牌競爭是國家實力的競爭。
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