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2012年經(jīng)濟(jì)師考試初級(jí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)輔導(dǎo) 全面營(yíng)銷觀念

來(lái)源: 正保會(huì)計(jì)網(wǎng)校 編輯: 2012/06/11 09:44:42  字體:

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  全面營(yíng)銷觀念

  (1) 20世紀(jì)80年代以來(lái),全球市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化,特別是技術(shù)進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì),使得企業(yè)開(kāi)始重新思考如何在新的環(huán)境中運(yùn)作和競(jìng)爭(zhēng),也使得企業(yè)具備了轉(zhuǎn)變現(xiàn)有營(yíng)銷模式的需要和能力。

  (2) 全面營(yíng)銷觀念認(rèn)為,營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的每一個(gè)方面,并且要有廣博的、一致的視野。全面營(yíng)銷涉及四個(gè)方面:關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷。

  ① 關(guān)系營(yíng)銷

  Ø 背景:企業(yè)開(kāi)始營(yíng)建與顧客的長(zhǎng)期共贏關(guān)系,并加強(qiáng)與其他企業(yè)的合作;信息技術(shù)迅猛發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)實(shí)。

  Ø 關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)識(shí)別、建立、保持和加強(qiáng)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系,履行承諾和實(shí)現(xiàn)交換,使各方互惠互利,實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)。

  Ø 相比營(yíng)銷觀念,關(guān)系營(yíng)銷觀念的營(yíng)銷目標(biāo)大大擴(kuò)展,它不僅要通過(guò)滿足需要使企業(yè)盈利,而且要為包括顧客、供應(yīng)商、中間商等所有利益相關(guān)者貢獻(xiàn)價(jià)值,進(jìn)而實(shí)行本企業(yè)的價(jià)值。下表為關(guān)系營(yíng)銷和傳統(tǒng)的交易型營(yíng)銷的差別:

交易型營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)比

  

  交易型營(yíng)銷

  關(guān)系營(yíng)銷

  注重單次交易

  注重保持顧客

  短期銷售行為

  長(zhǎng)期銷售行為

  產(chǎn)品特征導(dǎo)向

  顧客價(jià)值導(dǎo)向

  不強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)

  高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)

  有限的顧客聯(lián)系

  高度的顧客聯(lián)系

  有限承諾顧客預(yù)期

  高度承諾顧客預(yù)期

  質(zhì)量是生產(chǎn)部門的問(wèn)題

  質(zhì)量是所有部門都關(guān)注的問(wèn)題

  傳統(tǒng)的角度看市場(chǎng)

  更為廣泛的視角看市場(chǎng)

  Ø 關(guān)系營(yíng)銷在工業(yè)品和服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)得最為突出。

  Ø 關(guān)系營(yíng)銷也大量應(yīng)用到消費(fèi)品營(yíng)銷中,直復(fù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、網(wǎng)上購(gòu)物等方式都有助于拉近制造商、中間商和消費(fèi)者的關(guān)系,增加信息對(duì)稱和交互式溝通,為顧客提供極大的便利,也有利于賣方獲得顧客忠誠(chéng)。

 ?、?整合營(yíng)銷

  Ø 企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù):制定和實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃,并且為顧客創(chuàng)造和傳遞價(jià)值。

  Ø 企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的制定包括一整套營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì):產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷。

  Ø 整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn):

  顧客價(jià)值的傳遞要通過(guò)各種營(yíng)銷活動(dòng)共同實(shí)現(xiàn);

  各種營(yíng)銷活動(dòng)之間的協(xié)同應(yīng)以企業(yè)效益最大化為原則。

  在制定和實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃時(shí),企業(yè)應(yīng)整合自身資源、市場(chǎng)需求和各項(xiàng)營(yíng)銷工具。

 ?、?內(nèi)部營(yíng)銷

  Ø 各項(xiàng)營(yíng)銷職能(廣告、銷售、公共關(guān)系、客戶服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等等)之間應(yīng)相互配合;

  Ø 企業(yè)內(nèi)部除營(yíng)銷之外的其他部門也一樣必須具備營(yíng)銷觀念和客戶意識(shí),考慮各自的“內(nèi)部客戶”,企業(yè)上下應(yīng)該從市場(chǎng)的角度思考問(wèn)題,真正做到“全員營(yíng)銷”。

 ?、?社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷

  Ø 自20世紀(jì)70年代的失業(yè)增加、通貨膨脹、能源短缺、資源耗竭、環(huán)境污染和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)運(yùn)動(dòng),使得企業(yè)開(kāi)始反思單純的甚至過(guò)度的營(yíng)銷行為。

  Ø 社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為,企業(yè)不僅要通過(guò)滿足個(gè)體消費(fèi)者的需要和欲望來(lái)獲得利益,而且還要符合整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,即要正確處理企業(yè)、顧客和全社會(huì)三方面的關(guān)系,統(tǒng)籌兼顧,求得它們之間的和諧與平衡。

  企業(yè)——利潤(rùn)

  顧客——滿足需要和欲望

  社會(huì)責(zé)任——全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益

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